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September
2022
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Best Practices
Einer der wichtigsten Aspekte eines jeden Businessmodells ist es, die Erfolgsfaktoren messbar und nachvollziehbar zu machen. Hierzu nutzt man im Allgemeinen den „Key Perfomance Indicator“ (KPI). Der Begriff bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Werte, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann. Dies gilt ebenfalls für den E-Commerce, der heute größtenteils eine eigene Lehre zu KPIs entwickelt hat.
Eine der prägendsten Rollen und wahrscheinlich jedem bekannt: die Conversion Rate. Die geläufigste Form der Conversion Rate setzt sich als Quotient aus der Anzahl an Website-Besuchern und der Anzahl der daraus resultierenden Aktionen wie z. B. Käufe zusammen. Im Volksmund wird diese Kennzahl als die KPI mit der größten Aussagekraft über den Zustand und Erfolg einer E-Commerce-Plattform angesehen. Doch ist die Conversion Rate wirklich eine KPI, die alle anderen in den Schatten stellt und auf die man sich verlassen kann? Um diese Frage beantworten zu können, werfen wir einen Blick auf ein Stufenmodell, anhand dessen ein Unternehmen hinsichtlich der Datenstrategie und seiner Entwicklung zu einer datengetriebenen Organisation eingeordnet werden kann.
1. Die Organisation beginnt mit einem aktiven Misstrauen gegenüber Daten und nutzt sie nicht.
2. Die Organisation hat kein Interesse daran, ob Daten gesammelt oder verwendet werden.
3. Das Unternehmen sammelt Daten und kann sie zur Überwachung verwenden, aber es trifft keine Entscheidungen auf dieser Grundlage.
4. Manager nutzen Daten selektiv zur Entscheidungsfindung
5. Daten spielen bei möglichst vielen Entscheidungen im gesamten Unternehmen eine zentrale Rolle.
Bis zur dritten Phase sind Unternehmen maximal in der Lage rudimentäre Daten zu sammeln, die allerdings kaum oder gar nicht genutzt werden bzw. nicht zielführend genutzt werden können. Erst ab der 4. Phase nutzen Unternehmen Daten zur Entscheidungsfindung. Das setzt grundlegend eine Plausibilität und Kausalität der gesammelten und zur Verfügung gestellten Daten voraus.
Eines ist sicher: Aufgrund unterschiedlicher Businessmodelle haben Unternehmen ganz individuelle Anforderungen an die Nutzung der vorhandenen Daten. Dabei ist unerheblich, ob das Unternehmen kurz vor einem Replatforming von einer veralteten Legacy-Lösung auf eine neue, flexibel skalierbare Alternative steht oder ob ein Greenfield-Projekt geplant ist. Beide Projektarten benötigen Messbarkeit, um das Projekt zu verantworten, aber auch steuern zu können. Wir möchten Ihnen zeigen, welche 4 KPIs wir, unabhängig vom Use-Case, als essenziell für die Steuerung eines Projekts ansehen:
Website Speed: Eines der wichtigsten, sogenannten „Web Vitals“ ist die Seitenladegeschwindigkeit. Schon wenige Sekunden Ladeverzögerungen führen zu sofortigem Einbruch der Conversion Rate. Die Gesamtladezeit der Seite sollte den Wert von einer Sekunde nicht überschreiten, da ab hier der Einbruch der Conversion Rate exponentiell zur zusätzlichen Ladezeit ansteigt. Website-Besucher sind heute ungeduldiger denn je. Unabhängig der Internetanbindung verlassen Sie die Seite, sollte der Inhalt nicht sofort erscheinen. Sprechen Sie ggf. mit Ihrem Hoster oder prüfen Sie z.B. die Größe der Bildinhalte auf Ihrer Webseite. Gängige e-Commerce Systeme sind heute aus der Standardstruktur heraus in der Lage, schnelle Seitenladezeiten zu gewährleisten. Langsame Zeiten sind meistens auf das Hosting oder auf die Struktur der Webseiteninhalte zurückzuführen.
Average Order Value / Units per transaction: Der Average Order Value gibt den durchschnittlichen Warenkorbwert je Transaktion an. Das Ziel ist natürlich, den Warenkorbwert so hoch wie möglich zu halten, was häufig dadurch erreicht werden kann, die Anzahl der Produkte je Bestellung, also die UPT Rate (Units per transaction), zu erhöhen. Dies kann wiederum mit bestimmten Maßnahmen und Mechanismen geprüft und verbessert werden: Die Auffindbarkeit der Produkte beispielsweise durch detaillierte Produktbeschreibungen oder eine gute Search Engine auf der Website zu steigern, kann eine Möglichkeit sein. Weitere Möglichkeiten, um Ihren durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, können der Verkauf von Bundles sowie Cross- und Up-Selling durch den Verkauf von Zusatzartikeln oder ergänzenden Dienstleistungen sein. Auch kostenloser Versand ab einem bestimmten Bestellwert kann den AOV steigern.
Add to Basket Rate: Die Add to Basket Rate beinhaltet die Quote der Website-Besuche, die mindestens ein Produkt in den Warenkorb legen. Sie kann als „Vorstufe“ der Conversion Rate mit dem Ziel eines Kaufes angesehen werden. Durch die Add to Basket Rate kann schnell identifiziert werden, inwieweit ein gewisses Maß an Kaufbereitschaft bei den Webseitenbesuchern vorliegt. Jemand, der mindestens ein Produkt in den Warenkorb legt, hat konkretes Interesse am Angebot. Grundsätzlich beträgt die Rate durchschnittlich etwa zwischen 10 – 20 %. Eine beträchtliche Größe, wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Conversion Rate bei 1 - 5 % liegt. Im Durchschnitt realisiert nur ein Kunde von sechs potenziellen Kunden den Warenkorb und tätigt den Kauf. Hier empfiehlt es sich, die Daten der Warenkorbabbrüche zu verstehen. Bildet sich ein Muster ab? Gibt es Kategorien, die ständig kurz vor dem Kaufabschluss stehen, jedoch nicht realisiert werden? Entwickeln Sie Hypothesen und versuchen Sie durch Maßnahmen wie Produktempfehlungen und Cross-Selling angeboten auf der Produktseite die KPI zu steuern und zu verbessern.
Customer Lifetime Value: Eine besonders betriebswirtschaftliche KPI ist der Customer Lifetime Value. Er gibt den Wert eines Kunden über einen festgeschriebenen Zeitraum wieder. Die Customer Lifetime Value berechnet sich aus dem Umsatz des einzelnen Kunden abzüglich der angefallenen, anteiligen Kosten wie Marketingausgaben etc. über einen bestimmten Zeitraum, bspw. 2 Jahre. Der Wert ist deshalb so wichtig, da hier ein gewisser Grenzwert an maximalen Kosten je Kunde identifiziert wird, der als Budget für weitere Maßnahmen, wie zum Beispiel Retargeting, definiert werden kann. So hat man immer den Überblick über den potenziellen Wert eines Kunden und die maximalen Ausgaben, die man hinsichtlich des Kunden haben darf. Es bietet sich an, hier mit Kundensegmenten zu arbeiten und den Customer Lifetime Value für verschiedene Kundengruppen zu berechnen.
Doch nun zurück zu unserer alten Freundin, der Conversion Rate: Grundsätzlich ist sie ein guter und wichtiger Indikator, um die Gesamtheit des Projekts einordnen zu können. Jedoch gibt die Conversion Rate keine Möglichkeit zur Herleitung des (ausbleibenden) Erfolgs. Um den Erfolg vollumfänglich verstehen zu können, bietet es sich an Metriken einzuführen, die auf eine überschaubare Anzahl an Ursachen hindeuten können, um steuernde Maßnahmen einleiten zu können. Oftmals sind das KPIs, die individuell zugeschnittenen auf das Geschäftsmodell und die Strukturen eines Unternehmens sind.
Als Full-Service Provider können wir von mediawave Sie natürlich bei der Identifikation solcher Metriken bzw. KPIs unterstützen. Gerne liefern wir Ihnen hier mehr Infos zu unseren Data Services oder treten Sie direkt mit uns in Kontakt.
